作為文藝沙龍的替代品，當代中國實體書店正風起云涌發展。19世紀的文藝沙龍，生產的是思想、藝術、觀念，引領的是一個個文學流派和藝術潮流。而當代實體書店生產出的卻是消費力，建構的是當代社會消費圖景。作為一個微型社會性空間，實體書店里的所有東西都是消費對象，當然包括圖書和文化環境。因為這種形態的文化空間正批量產生，就具有了文化的象征意義，至少能讓我們在文藝沙龍的歷史懷舊情境中，又看到了文藝沙龍的雛形和替代形式的空間實踐。

近來實體書店成規模化批量出現，顯然不是傳統書店的復蘇，而是一種新的空間形態的建構實踐。經過了30幾年城市化大拆大建改造，我們終于迎來了城市精細化、微空間更新轉型的拐點時節，而這種整體性轉型的認知，正成為各種社會力量的普遍共識。從社會層面看，此番出現的實體書店十分高調，并成為一個現象級的空間建構形態，備受媒體和大眾關注，顯然，這是來自社會各個層面的合力推動所致。首先是來自政府對文化扶持的積極性，近年來，各級政府對文化空間扶持力度在不斷加大，并成為常態。同時，城市化進程發展到今天，社會、市場以及人的消費層級的提升，共同推升出一個融文化、消費于一體的新型空間的需求。人們在互聯網和虛擬世界待久了，還是需要面對面的接近性交流，就如吃飯還不能被虛擬一樣。因此，當政府在規劃、政策、資金等諸多方面提供的支持加強時，社會就自然產生了強勢呼應，政府與市場需求的互動，就成為這個業態成型的主要推手。同樣，在電商沖擊下不斷衰退的實體商業場所的自救手段之一，恰好與政府普遍鼓勵的文化干預方式交集，書店的文化符號就成為大部分商業空間自救的救命稻草，并帶來了暫時的生態療效。正是基于上述宏觀背景，無論是大到數千平米的誠品、方所、吾同書店，還是小到幾十平米的半層、渡口書店，獨立實體書店的經濟結構和商業定位，基本都是文化地產模式、形象工程模式、異業搭配消費模式或小資情調模式等四類模式的混合。起源于地產模式的誠品書店，做出品牌和影響力后，擴張時就有很強的場租議價能力。作為黃浦江邊一流的江景書店，上海最“高大上”的建投書局就屬于企業的形象工程模式。還有政府資金補貼模式、商業空間減免租金模式、其他資本和其他業態消化補貼模式等等。現代獨立實體書店，解決了傳統書店最承擔不起的店面租金問題后，就如釋重負，就有能力在空間構造和產品設計整合上發力。

后工業時代，世界經濟學界和產業實踐普遍認為，消費才是真正拉動經濟的那只手;而社會學和人類學卻認定，消費不僅是個人行為，更是社會行為。主導消費行為的其實是文化方式。因此，后工業時代的最大變革就是消費觀念和行為的變革。當上述兩個維度，從社會外部性到空間內在性，都不約而同把消費力集聚和消費擴大作為目標時，具有進步意義的社會性評價體系也就順利建立。因此，拯救這個世界的重任，無可厚非地擱在人類的消費行為上，“浪費是生產力”就成為這個時代的真理，消費的可持續可循環就是消費經濟追求的境界。讓消費添加文化內涵——貼上文化符號的獨立實體書店，逐步走紅并產生影響力，正是對接了這種消費境界建立的社會需求。

實體書店作為當代新型空間，首先是安放身體的。身體舒坦了，靈魂就被順利安撫。而感官化、情緒化的身體，第一個與其發生關系的一定是環境和氣氛。因此，這些成功的實體書店都能別出心裁地去尋找可以實現其形式審美標準的建筑，工業遺跡、有歷史感的老房子、不規則的內部空間，都是這些書店的選項。因為這樣的建筑不但能滿足空間設計的藝術要求，而且對消費者來說，奇特才讓他們產生興趣。空間環境和氣氛，除了建筑形態和設計外，還需要匹配內部設計和裝修，包括色彩定位、家具風格、音樂類型、香薰品質等，其物理設計、產品整合、服務方式，整體構成空間氣氛，這些都緊緊圍繞著身體性這個核心元素展開，此時視覺、聽覺、嗅覺、感覺全部打開，形成身體的感受性。當感受良好，人們就會在內心指認這是可常來常往的地方。

當然，實體書店畢竟是一個消費場所，消費是其基本職能。被身體消費的第一對象就是空間氣氛。目前成功的書店，基本都有自身獨特的環境氣氛設計，著力做好空間氣氛的營造，以形成溫馨的消費氣氛，能調動人的情緒。隨之，空間既然是圍繞著消費展開的身體活動，身體就有消費多元和豐富性需求。大凡成功的實體書店，書基本是空間的主體文化符號和氣氛背書。因此，空間的文化性價值是通過以書為底色的書店空間命名實現的。但作為商品，書在空間消費物中，卻退到次位。在空間布局上，雖然絕大部分書店還是會強化書的符號，但書所占物理空間的面積比例一般都在50-70%左右。從空間面積分配到產品種類及數量上，書是空間消費的主要產品之一，并爭取與其他相關產品形成互動。異業混搭和組合消費成為書店的消費主流，如書店畫廊、書店咖啡館、書店服飾店、書店式居家用品店等等，雖然都以書命名，但賣的卻是讓身體滿足的系列相關產品，如咖啡茶飲、蛋糕點心，還有各類高質量的文創產品、書和藝術的實用衍生品，甚至還有帶有文化符號印記的家居產品。與書店的文化和消費定位匹配的多元銷售，是目前實體書店的基本經營模式。但無論產品有多少，組合方式各異，都必須堅持以書為標準的品質，否則，文化品質的降低，會傷害身體的感受性，也會傷害消費者的美好想象。

在當代消費語境下，身體以日常生活的方式，被有效組織到這些書店空間來，這是當代實體書店成功的第一步。這些書店猶如私人客廳和書房的物理性外延。當人們適應這種空間的交往，就會從生理距離的合理調適中，產生良好的心理感應，空間就成為具有一定“私人意義”的公共空間。而這種“泛私人性”會受到趣味和價值觀的影響，因此，每一個書店都有不同的氣氛和不同的人群聚集，這種空間性聚集，不但對社會進行了有效的分眾，也對接了圈層化的社會生存組織趨向。因為，每一個類型或族群，都有相似的氣質和趣味，而這種趣味共同體，是通過生活細節和文化品位相遇，猶如一個暗示，在向其同類招手。當同一類型的人集聚，就猶如自身鏡像的再現。這種“泛私人化”的文化空間，還是一個吸納情緒的彈性空間。當人感到孤獨時，環視周邊都是同類，就獲得心理暗示和慰藉;當人需要安靜時，周邊人就都成為不發聲的氣氛背景。而這一切，都必須集合在書的符號之下，才能使空間具有想象力，空間才能得到文化上的默認。書具有讓人安靜和溫暖的天然屬性，因此，書店自然就成為當代人的心靈棲息地和休憩的理想場所。

顯然，實體書店空間建構的是當代消費精神。消費精神作為這個時代的主流精神，需要找到俗世化和具體化的實現路徑，實體書店就成為其落地路徑之一。當書店依靠智力和物力的合作發力，實體書店就成為消費精神準確的表達空間。當表達不斷展開，并以身體感官的方式互動，就構成了一個生命的能量場，人的不斷流動就產生氣場。人與空間的良性互動，是實體書店的主要特征。因此，書店的空間消費精神建構首先在于人

性化、活化、在地化三個原則的同構。人性化，是通過舒適、輕松、知性三位一體的空間定位來體現，這也是區別于其他空間的主要特征。而提供鮮活的空間氣氛和消費產品，加上有趣的形式感，才能讓消費者與空間產生互動，互動使得空間活化，空間消費才可持續。任何一個空間，無論是從物理空間層面，還是從文化空間層面而言，都是屬于地方的，因此，無論是本地人還是異鄉客，來到獨立書店空間，都是來感受“此時此地”的。因此，從物質形態到空間氣氛，其整體的在地化空間呈現，是空間建構的靈魂。而在地化的核心表達，是通過“地方文化+圈層品位+生活方式”的組合再現到達的。當這種在地性做到極致，反而就具有了世界性和國際性。

上述的物理空間打造完畢后，其合適內容的選擇、服務的提供，還需要有合適的人來連接。因此，當代實體書店必須遵循知識性、專業化、管家式的服務方式，突出書店獨特和個性化的服務品質。書店以書立足，因此，知識性服務提供是第一標準，書的文化特征被彰顯，是通過形式外化的知識營銷，和獨特的空間感受組合完成的。雖然有可能賣的是物質商品，但書店服務的專業化，才更能體現一個有充分知識含量的文化空間的服務素質，才更能把空間與內容、服務統一起來。同時，在知識性和專業化服務上，還需要嵌入管家式服務特點。優雅、溫馨、體貼為特征，貼心、跟隨、一對一跟蹤服務為形式，是當代消費精神的核心品質之一，只有具備這種品質才能讓消費者身體感官充分得到滿足。

在身體性滿足為核心的消費圖景中，圖書已歸位于消費品行列，圖書也只是眾多消費品之一。事實上，以市場的方式，實體書店空間讓圖書擺脫了傳統僵化的管理和消費模式，圖書在消費者意識中，無異于其他消費品。圖書作為一種信息消費，也真正融入了大眾的生活。以消費力量命名的圖書商品化屬性，不但體現了社會的進步，也實現了圖書消費方式的市場化回歸。依靠身體感受和體驗作出的市場消費行為，也就順利地實現了商業邏輯和文化價值的進一步融合。

當代實體書店，還超越了傳統層級觀念，打通了諸多社會階層和組織方式，并基于生活、文化價值的一體化，在消費平臺上開始重構新的社會分層方式。各階層在這個空間自由融合，不但適度消解了因城市狹窄的空間所產生的身體性沖突，也通過俗世化的身體話語的滲透，抵抗著另一種庸俗的意識形態的侵入。不但創造出一種新生活和新消費特征的權力話語，也提升了社會文明化交往的程度。這種空間交往和身體消費，雖然依賴的是身體感受的一致性和文化趣味的合群化，看似又是一個從具體到抽象的輪回，但這畢竟是從既定社會框架中抽取的一次合乎人性的抽象，而這種微空間重構和更新的社會表達中，還閃爍著暖暖的人性和諧之光。

顯然，在拉升空間的文化高度、粘合人群、適當延長人的停留時間等諸多效應之外，書店還在消費行為中，輸送出一種文化情懷。消費中的“浪費”，消費的可持續循環，在符號化的當代實體書店空間中將繼續演繹。當完成了這種私人與公眾、個人需要與社會需要之間的接合，空間就生產出現代消費為特征的社會交往制度和令人愉快的新形式。作為沙龍文化的替代模式，當代實體書店雖然還沒有到達文化創造的高度，但其消費的包容和交往的合理，會自然轉化為某種社會政治的合理性。

(作者為同濟大學教授)