進(jìn)入2013年以后，國(guó)產(chǎn)電影迎來(lái)了爆發(fā)。從《泰囧》開(kāi)始，到票房火熱的《中國(guó)合伙人》，票房黑馬接連涌現(xiàn)，不斷刷新國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄。從以往的進(jìn)口大片主導(dǎo)票房，到現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)片動(dòng)輒破億，新媒體的發(fā)展所帶來(lái)的營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)于推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)爆發(fā)，起到了巨大的作用。

　　中國(guó)電影市場(chǎng)潛力巨大，但國(guó)產(chǎn)電影整體競(jìng)爭(zhēng)力一直偏弱
　　中國(guó)電影市場(chǎng)近年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng)，票房收入從2002年的9.2億元到2012年的170.73億元，短短十年的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了近18.6倍，尤其是在近幾年更是迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，已經(jīng)一躍成為全球第二大票房市場(chǎng)。而且，在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國(guó)的電影市場(chǎng)仍處于發(fā)展階段，院線數(shù)量仍有大量增長(zhǎng)空間，尤其是低線市場(chǎng)的發(fā)展，仍比較落后，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未飽和，依然有著巨大的擴(kuò)展空間，中國(guó)市場(chǎng)在國(guó)際電影市場(chǎng)中的地位愈發(fā)重要。
　　但在中國(guó)電影市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)電影的競(jìng)爭(zhēng)力一直偏弱，體現(xiàn)在兩個(gè)方面。第一，從整體票房收入來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電影雖然在整體市場(chǎng)中的占比高于進(jìn)口電影，但比重優(yōu)勢(shì)有限，而且這種優(yōu)勢(shì)是在進(jìn)口影片數(shù)量受限、國(guó)產(chǎn)影片的上映數(shù)量遠(yuǎn)超進(jìn)口影片的前提下達(dá)成的，在2012年中美就解決WTO電影相關(guān)問(wèn)題達(dá)成協(xié)議，進(jìn)口影片數(shù)量增加以后，國(guó)產(chǎn)影片的票房收入十年來(lái)首次被進(jìn)口影片超越。第二，單影片票房及口碑競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的票房紀(jì)錄大多都是由進(jìn)口影片創(chuàng)造的，《阿凡達(dá)》創(chuàng)造的13.9億的票房紀(jì)錄至今無(wú)人能敵，在2010年以前，5億以上票房的區(qū)間內(nèi)國(guó)產(chǎn)電影幾乎絕跡，完全是進(jìn)口影片的天下，進(jìn)口影片票房動(dòng)輒數(shù)億，而國(guó)產(chǎn)電影票房能夠破億的已屬難得，大多是名導(dǎo)巨制才能達(dá)到破億或者兩三億的票房收入。

2013年國(guó)產(chǎn)電影票房紀(jì)錄不斷被刷新，營(yíng)銷方式成熱點(diǎn)話題

　　進(jìn)入2013年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影票房全面井噴，票房過(guò)億的電影比比皆是，票房紀(jì)錄不斷被刷新，全面超越同期好萊塢大片。
　　首先是《泰囧》刷新了國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄，達(dá)到了12.6億這種前所未有的高度，幾乎比肩《阿凡達(dá)》，一部投資僅3000萬(wàn)左右的小成本電影，卻達(dá)到了以往多部名導(dǎo)+巨資制作的大片所無(wú)法企及的高度，一時(shí)間成為了最熱的話題。但《泰囧》卻僅僅是開(kāi)始，《泰囧》之后，3月上映的《北京遇上西雅圖》再次創(chuàng)造了票房神話，以一部小成本愛(ài)情主題電影，創(chuàng)造了超過(guò)5億的票房，連續(xù)數(shù)周排名票房榜首，蓋過(guò)同期好萊塢大片。短短一個(gè)月之后，趙薇首次執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》(簡(jiǎn)稱《致青春》)上映首日票房即達(dá)到4500萬(wàn)，破了《泰囧》的首日票房紀(jì)錄，上映不足一月，票房已近7億。近期上映的《中國(guó)合伙人》更是上映三日，票房便已經(jīng)輕松破億。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影局發(fā)布的2013年第一季度全國(guó)電影票房統(tǒng)計(jì)顯示，截至5月12日，今年全國(guó)電影票房超過(guò)81億元，同比增長(zhǎng)39%，其中國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)份額達(dá)63%，而去年同期這個(gè)數(shù)字僅為34%，國(guó)產(chǎn)電影全面逆襲，變得風(fēng)光無(wú)限。
　　縱觀這幾部引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)電影票房的影片，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)。第一，都屬于小投資電影，而非巨資大片，導(dǎo)演和演員陣容也多半沒(méi)有那么豪華。第二，類型電影居多，影片題材都沒(méi)有什么宏大的背景，走的都是故事化的路線，特性鮮明。按照以往電影行業(yè)的特點(diǎn)，這類中小成本電影，大多會(huì)被淹沒(méi)在各種大片之中，票房很難有所突破，但是這些電影卻無(wú)一例外的大獲成功，票房口碑俱佳，不但成功的在與進(jìn)口大片的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，而且創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)電影的票房紀(jì)錄，這背后，營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的效果功不可沒(méi)，對(duì)各類新興媒體的充分運(yùn)用而產(chǎn)生的口碑相傳的營(yíng)銷方式，已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象，受到業(yè)界熱捧。

　　國(guó)產(chǎn)電影探索出新媒體營(yíng)銷的新路徑，撬動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)
　　近幾年，隨著新媒體的發(fā)展，營(yíng)銷方式更為多元化，當(dāng)這些新媒體營(yíng)銷方式合理的運(yùn)用到電影宣傳中時(shí)，多能起到事半功倍的效果。
　　新媒體營(yíng)銷帶來(lái)票房神話的案例其實(shí)從2011年的《失戀33天》就已經(jīng)初現(xiàn)端倪，這部投資僅1000多萬(wàn)，沒(méi)有巨星陣容、豪華制作的小成本類型電影，依靠良好的口碑以及觀眾的口碑相傳，破紀(jì)錄的博得了3.5億的票房，幾乎創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，震驚業(yè)界，但僅僅是一個(gè)個(gè)案，這種模式并沒(méi)有推廣開(kāi)來(lái)。隨著這兩年新媒體不斷發(fā)展成熟，社交媒體不斷豐富、微博平臺(tái)日益成熟、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等，新媒體營(yíng)銷的模式越發(fā)清晰，對(duì)于電影營(yíng)銷所帶來(lái)的強(qiáng)大的助推力也開(kāi)始淋漓盡致的爆發(fā)出來(lái)，推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)電影的爆發(fā)。國(guó)產(chǎn)電影的新媒體營(yíng)銷模式主要出現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　1.口碑取勝，好的口碑帶動(dòng)影片自發(fā)宣傳。
　　這幾部制造票房紀(jì)錄的中小成本國(guó)產(chǎn)電影的爆發(fā)，很大程度上來(lái)自于口碑取勝。國(guó)產(chǎn)電影投資大多有限，動(dòng)輒投資數(shù)億的電影始終只是小數(shù)，影片的營(yíng)銷成本也相對(duì)有限，營(yíng)銷中無(wú)法做到大片那種狂轟濫炸式的推廣。這些電影之所以脫穎而出，得益于良好的口碑，帶動(dòng)觀眾自發(fā)的傳播(包括分享、點(diǎn)評(píng)、討論等)，而親友推薦是最能打動(dòng)消費(fèi)者、讓消費(fèi)者買單的方式。而且，口碑有著極強(qiáng)的擴(kuò)散效應(yīng)，口口相傳的口碑聚集成話題以后，能夠呈幾何倍數(shù)的快速擴(kuò)散，帶來(lái)爆炸性的傳播效果，影片便不需要拼命地去拉動(dòng)觀眾，而是觀眾自發(fā)的走進(jìn)影院。
　　如下圖所示，今年票房爆發(fā)的這幾部影片，都在豆瓣網(wǎng)上有著較高的評(píng)分，這是觀眾口碑的一種體現(xiàn)(雖然電影刷分的質(zhì)疑一直不斷，但是這類社交網(wǎng)站上的評(píng)分仍具有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力)。而在微博等媒體平臺(tái)上，這些影片也都是當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題，網(wǎng)民互動(dòng)非常活躍，層層擴(kuò)散的傳播效果顯著。

　　2.營(yíng)銷方式更注重話題性和互動(dòng)性，更貼近觀眾。
　　中國(guó)電影行業(yè)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，觀眾的成熟度也在提升，經(jīng)過(guò)多年好萊塢大片的洗禮，觀眾的大片情節(jié)正在慢慢淡化，傳統(tǒng)的只靠巨資投入、明星大腕云集、鋪天蓋地推廣的影片已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，觀眾對(duì)這類影片宣傳的接受度也在下降。觀眾對(duì)于自身的需求有著更明確的理解，需要有真正吸引他們關(guān)注、有參與感、能產(chǎn)生共鳴的東西，對(duì)于電影營(yíng)銷內(nèi)容和方式的要求也更高。
　　這些票房獲勝的國(guó)產(chǎn)影片，在傳播中都有比較明確的定位，結(jié)合自身內(nèi)容，產(chǎn)生能夠吸引觀眾參與討論的話題，而且，內(nèi)容都非常接地氣，貼近老百姓的真實(shí)生活，如《泰囧》的無(wú)厘頭的搞笑，屌絲逆襲的執(zhí)著，讓觀眾開(kāi)心一笑；《北京遇上西雅圖》關(guān)于愛(ài)情、物質(zhì)的討論，非常貼合當(dāng)下社會(huì)環(huán)境；《致青春》引起了一股懷舊風(fēng)，尤其是已經(jīng)成為社會(huì)主流消費(fèi)人群的70、80后，觀影的同時(shí)，還可以跟同學(xué)朋友交流、追憶青春年華；《中國(guó)合伙人》則是主打奮斗情節(jié)，結(jié)合了當(dāng)前許多社會(huì)現(xiàn)狀，引起人們對(duì)于奮斗、成功的討論。
　　從營(yíng)銷形式上來(lái)說(shuō)，這些影片的營(yíng)銷也都具有極強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性，包括各種互動(dòng)活動(dòng)、話題，內(nèi)容上都力求傳播最大化。《泰囧》中王寶強(qiáng)的搞笑表情掀起一股PS熱潮，各種話題都被應(yīng)用；《致青春》掀起了一股網(wǎng)友上傳老照片的熱潮，還出現(xiàn)了青春體；《中國(guó)合伙人》這組個(gè)性海報(bào)也受到網(wǎng)民熱議，出現(xiàn)各種PS版本，同時(shí)，還力邀影片人物原型俞敏洪等大佬助陣，制造了巨大的話題。

　　3.對(duì)新媒體形式的充分利用
　　新媒體的營(yíng)銷要充分的利用合理所有可用的媒體形式，達(dá)到組合營(yíng)銷效果。社交網(wǎng)站(如豆瓣)、微博等是目前最為常用的電影新媒體營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)各種活動(dòng)鼓勵(lì)觀眾做影評(píng)、打分，設(shè)立官微、吸引微博大號(hào)參與互動(dòng)等都是較常見(jiàn)的手段，在這些良好的營(yíng)銷策略往往也能帶來(lái)極好的傳播效果，最大化的直達(dá)觀眾。除此之外，微信、移動(dòng)APP等一些新興的媒體形式的應(yīng)用，也已經(jīng)有了一定嘗試，如《致青春》的推廣中，與熱門手機(jī)游戲《找你妹》的跨界合作，在APP中植入影片元素，也起到了較好的傳播效果。

　　4.協(xié)同一致，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)影響力。
　　在影片新媒體傳播中，要充分做到協(xié)同一致，充分調(diào)動(dòng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的影響力，有計(jì)劃有步驟的去做營(yíng)銷，達(dá)到影響力的最大化。
　　電影制作團(tuán)隊(duì)本身就不乏影響力，以往的電影宣傳中，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、明星陣容等大多以站臺(tái)為主，很少參與到電影的線上營(yíng)銷當(dāng)中。影片的制作團(tuán)隊(duì)本身就不缺乏公眾人物，從演員、導(dǎo)演到制作團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們的自身影響力，尤其是在新媒體平臺(tái)中的影響力非常可觀，能夠有效地發(fā)揮他們既有影響力對(duì)于影片的推廣本身，極為重要。例如電影《致青春》，導(dǎo)演趙薇本身的微博粉絲就高達(dá)4200多萬(wàn)，演員韓庚粉絲近3500萬(wàn)，同時(shí)他們?cè)谖⒉┑幕?dòng)中更是邀請(qǐng)了眾多好友協(xié)助傳播，不乏明星、大V等，粉絲也都高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，這些大號(hào)協(xié)同推廣所達(dá)到的擴(kuò)散效果是非常驚人的，同時(shí)，這些人的推薦，對(duì)于影片的口碑也有重要的提升，這也是影片能夠迅速成為熱點(diǎn)話題的一個(gè)重要原因。
　　HCR(慧聰研究)認(rèn)為，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)電影的成功，預(yù)示著國(guó)產(chǎn)電影的崛起，而新媒體與國(guó)產(chǎn)電影的結(jié)合所帶來(lái)的票房口碑雙豐收的效果，也為國(guó)產(chǎn)電影的發(fā)展探索出了一條新媒體營(yíng)銷的路徑，隨著電影制作水平的提高，好的內(nèi)容加上新媒體營(yíng)銷的發(fā)展，必將助推國(guó)產(chǎn)電影的騰飛。